房地产广告下降85％，食品广告下降38％，综合形象广告额下降43％……
本报实习记者余慧斌 今年第一季度过去了， 记者从国内权威媒介监测机构— —达门市场监测公司拿到一份不寻常的报告：作为全国性强势媒体的南方某周报和 某全国性经济类日报，其第一季度的广告营业额分别比去年同期下降了14％和18％。 其中医药行业的广告投放额比去年同期下降43％，房地产广告下降85％，食品广告 下降38％，综合形象广告额下降43％…… 其他地方性媒体的广告营业额也有大幅 度下滑。
同时，记者从多家大型广告代理公司获悉：今年相当一部分以高额广告费促进 销售的行业，如酒业、药业、家电、食品、化妆品等业的广告大户大幅度削减了广 告投放额。例如，红光裕酒的广告投放计划从去年的3000多万缩水到今年的1000多 万；广西金嗓子在电视广告中也不如过去叫得响了，它的广告投放额从去年的3000 万砍到今年的1700万……不少广告大户取消了在中央电视台的订单 据传央视为 此已损失了上亿元。今年4月1日开始，处方药不得做广告，对这两年走得不快的电 视媒体更是雪上加霜。一些广告、策划公司不得不调整业务。海润广告公司的刘国 基先生预测，以这个形势发展下去，今年电视广告市场会减少20％，明年更可能会 下滑30％。
广告滑坡为哪般
企业的广告行为发生如此巨大的转变，是受宏观经济形势影响吗？根据国家计 委宏观经济研究院宏观经济形势分析课题组4月6日发布的《2001年春季宏观经济形 势分析》和国家统计局最新数据，我国今年经济运行开局良好，国民经济继续保持 较快增长态势。投资、消费、出口三大需求稳步增长，物价水平温和回升。特别是 利用外资在经历了两年的低迷之后，年初便出现了强劲的恢复性增长势头，成为今 年经济运行的一个新亮点。国家统计局局长朱之鑫在今年3月份的一个讲话中提到， 去年中国经济的运行情况表明，国民经济运行已经克服了亚洲金融危机带来的困难， 出现了走向良性循环的重要转机。
其中，1－2月国有及国有单位固定资产投资比去年同期增长16.7％，同比增幅 提高8.1 ％，其中房地产开发投资320亿元，增长23.0％。 国有及国有控股企业、 股份制企业和“三资”企业工业生产值增长较快，同比分别增长10.3％、11.9％和 12.4％。市场销售保持活跃局面。受去年促进消费增长的一系列政策及假日消费的 拉动，加之国家取消一些单位擅自发行的各种电子消费卡、购物券引起的持卡（券） 者“争购”，头两个月国内市场继续保持了去年比较活跃的局面。居民消费水品同 比增长10.6％，比去年同期增幅提高5.1个百分点，其中，城市零售额同比增长11 .8％。可见，对广告市场影响最大的国家宏观经济形势并没有出现大幅度波动，不 会对企业广告投入产生阴影。房地产、药业、家电等广告投放量大的行业今年的发 展也未出现重大波动。那么广告市场风云突变的原因何在？
经济界、企业界对此特殊现象议论不断，最后把焦点集中到今年1月1日起执行 的《企业所得税税前扣除办法》。国家税务局在该办法中规定：企业每一纳税年度 可扣除的广告费用支出限制在销售(营业)收入的2％以内。 超过部分可以无限期 向以后纳税年度结转。对于某些特殊产业，或者企业创办初期，经过国家税务局审 批，在一定期间内可以适当放宽广告宣传费用的扣除比例。
税务局：广告过滥必须限制
记者多次打电话就此事采访国家税务总局，但国家税务总局一直谢绝采访。记 者在《中国税务报》上找到了一篇报道，此篇报道转述了国家税务局相关人员对此 事的看法和解释： “空调行业当前的销售费用（包括广告费、安装费、 售后服务 费等）已经超过销售收入的20 ％。各大保暖内衣企业今年广告投入在2000 万元以 上的企业就有10多个。在北京市场，全年广告投入超过2000万元的保暖内衣厂家就 有10家。其中几家行业巨头广告预算更是超过了5000万元。其实，企业广告费过高 并不利于企业的长远发展，昔日叱咤商场的‘标王’山东秦池酒厂因拖欠债务，将 要被法院强行拍卖秦池商标。沈阳飞龙总裁姜伟认为‘地毯式轰炸的无效广告’是 企业失败的原因之一。‘三株’总裁吴炳新曾说：‘1995年我们的广告费投入3 个 亿，起码浪费了1个亿。”税务局认为，规范企业税前列支， 将使企业更好地挖掘 自身潜力，在提高产品质量和企业效益上下功夫，以求得长远的发展。
学界：办法“简单”问题多
对于税务局的这种说法，企业界沉默以对。国内经济界和广告界对此反应激烈， 讨论一直在继续。
北京广播学院广告系主任黄升民对该办法提出了三点质疑：
第一， 2％的标准是否科学？税务局没有说明制定该办法所依据的调查是什么 时候、如何进行的。不同行业、企业、及企业不同发展阶段的广告投资多少才算适 合没有定论，据美国对200个最大的广告支出行业的广告与销售额比率统计， 广告 费超过2％的行业有134家，其中玩具、食品等行业的广告支出均高于销售额的10％。
第二， 该办法是否合理？在社会主义市场经济阶段中， 广告是企业的投资行 为，政府只能用宏观政策进行引导，而不能用行政代替市场。企业违反规定将各种 支出摊入广告费用，完全可以加强审计和监察，没有必要限制广告投入本身。关键 是一些人认为，广告是一种浪费，但是现代经济学中，广告是企业自主采用的营销 战略之一，是企业销售收入增长和拉动社会消费的润滑剂。
第三， 该办法是否有利？税收是为国家提供财富的手段， 新办法卡住了企业 的经营运作。现在在市场供大于求的情况下，企业靠的是价格战或宣传战，而打宣 传战比打价格战对企业和行业的伤害要小一些。
人民大学工商管理研修中心的黎晖教授也对该办法有疑义。他形容：“税务局 作为经济裁判员,而不是市场竞争中的球员,又如何知道市场的规模和竞争,又如 何知道企业作为营销主体应支出多少广告费才能进行市场竞争只有企业才有关于 市场的第一手资料，并根据发展战略决定广告支出。如果企业的广告行为没有违反 《广告法》，税务局就是多此一举，虽然愿望是好的，但方法不对，有越权的嫌疑。
争论还在继续
面对企业界和学者的不同意见，国家税务总局曾对国内一些广告媒体解释：近 年来很多企业的广告投入比较过分，出现很多不真实的夸张宣传，引起社会的强烈 反感。一些企业因广告投入巨大，产品成本提高，使商品的价格与质量相背离，加 大了消费者的负担。税前列支混乱是企业所得税征管中存在的主要问题。广告费税 前列支项目超标，广告费与赞助费混淆，严重削减了企业的应税所得额，造成少缴 或不缴所得税。这一政策出台是为了防止企业牺牲国家的税收利益，不计成本打广 告，也是为了堵住企业把各种费用列入广告费用扣除，逃避国家税收。税务局还强 调，企业交的是所得税而非广告税，《扣除办法》中还有特殊行业、特殊原因可以 例外，允许突破2％比例的规定。另外，办法规定2％的超过部分可无限期向以后纳 税年度分摊结转。
对于应该如何消除某些企业将各种支出摊入广告费在税前扣除的不良现象，黎 晖建议税务局与工商管理局合作，完善税务体系，通过制定具体法规来堵住各种逃 税的漏洞，而不应该以限制广告费用的方式把所有企业一棒子打死。
税务局还提出：《企业所得税暂行条例》规定用于无形资产的开支不得在税前 扣除，广告培育企业品牌属于无形资产。黄升民分析认为：企业的发展需要生产力、 技术和品牌，与外国企业较劲时，中国企业的生产力可以扩大，技术可以研发，但 最缺的是品牌，品牌是靠形象广告建立起来的，限制广告会让中国企业的品牌受损， 而且企业销售环节包括广告、价格、流通部分，该法不利于销售环节运作顺畅。他 举例说明：在跨国企业当中，麦当劳的广告投入占其销售收入的13％，宝洁7％， 百事6％。
此外，税务局担心医药、保健品行业的一些企业过量做广告，导致国家资产流 失。黎晖提出：药类等产品周期短等特性决定了厂家每年都必须大做广告，所以超 过部分向以后的纳税年度摊派是没有意义的。
黎晖分析：税务局即使通过该办法在短期内多收点税或者降低了办公成本，但 影响了企业的营销，很可能给企业和媒体带来损失，所以今后可能损失更多的企业 所得税收入。黎晖形容，这就像是税务局限制了市场蛋糕并与企业争夺蛋糕，而没 有帮助企业一起把市场的蛋糕做大再共分利益。
另外，外资和独资企业却不受此办法限制,在市场竞争中就有些不公平。
全国政协委员艾丰对市场、经济和媒体等领域都颇有研究，他在今年“两会” 期间犀利地指出：“2％的限制与国家鼓励媒体发展的政策是背道而驰的。 这条规 定忽视了不同行业的差别就一刀切，不符合市场经济的要求。所以这条规定需要补 充、修改。当然，企业也应该注意自律，不应广告过度。”
经济界和企业界人士普遍希望，税务局作为政府部门不应限制市场竞争,而应 起规范竞争的秩序,保障社会公平的作用。避免“头痛医头，脚痛医脚”， 税务 局需尽早建立适应经济发展的税务体系，用科学的办法“四两拨千斤”地引导宏观 经济良性地发展。同时，政府制定政策前召开企业、媒体、学者、消费者共同参与 的听证会，做到决策科学化、透明化和程序化。为了适应入关后的政府部门功能转变， 政府需要吸收公共政策分析和政府管理的知识、技术及观念，引导市场和企业 的发展和竞争。